DDC2017 1400x300 header new

'Data is the new soil'

'Het marketingvak wordt steeds meer technisch en analytisch van aard en daarom moeten marketeers zorgen dat ze de competenties hebben om hier op een goede manier mee om te gaan. In algemene zin schieten zij daar nu nog in tekort. Bestaande opleidingen passen hun curriculum aan, en tegelijkertijd zijn nieuwe opleidingen voor (werkende) marketeers noodzakelijk.'

Dat stelt Katherine Kucherenko, programma manager Digital Marketing en Customer Experience bij Nyenrode Executive Education en spreker tijdens Data Driven Commerce op donderdag 18 februari. Een gesprek over big data als mogelijkheid om echt aan de knoppen te draaien, accountability, online-instore retail en de marketeer van de toekomst.

In een college stelde u eind 2014 dat bedrijven die gebruik maken van big data 6 procent productiever zijn en 5 procent meer winstgevend dan bedrijven die dit niet doen. Hoe verklaart u dit verschil?
Dat klopt, de informatie is afkomstig uit het onderzoek van MIT en McKinsey, beschreven in dit artikel. De bottom line is: je weet niet wat je niet meet. Dankzij data kunnen managers meten en dus radicaal meer weten over hun business dan voorheen, om vervolgens belangrijke management beslissingen daarop te baseren. Een reclame in de brievenbus waar je niets aan heb, is weggegooid geld. Een mailing die zonder te lezen verwijderd wordt, is verspilde tijd. Elke organisatie heeft te maken met beperkte resources – tijd en geld – en juiste allocaties van deze resources zullen positieve invloed hebben op productiviteit en winstgevendheid. Denk bijvoorbeeld aan het maken van voorspellingen welke producten voor bepaalde klanten interessant zouden kunnen zijn om ze vervolgens gepersonaliseerd te targetten. Of het benaderen van prospects naar aanleiding van het bekijken van jouw webpagina, en het downloaden van een whitepaper, in plaats van het koud bellen naar alle contacten die jij hebt. Of het investeren van tijd in het produceren van content die wel relevant is. Datgene wat vroeger op basis van gevoel of gewoonte gedaan werd, kan nu efficiënter en effectiever, om er voor te zorgen dat always-on activiteiten en campagnes maximale bijdrage leveren aan de financiële resultaten. De slack wordt geminimaliseerd, daar komt het verschil vandaan.

Gelden deze cijfers alleen voor grote bedrijven of geldt dit ook voor MKB-bedrijven?
In dit geval ging het om een onderzoek onder 330 Amerikaanse beursgenoteerde bedrijven, maar er zijn weinig redenen te vinden waarom het voor MKB-bedrijven niet zal gelden. Uiteraard, MKB- bedrijven hebben bijvoorbeeld niet het volume van Tweets en YouTube video’s die real-time geanalyseerd dienen te worden. Maar een data-gedreven organisatie worden bestaat niet alleen uit het analyseren van grote hoeveelheden van ongestructureerde data. Marketing automation technologieën bieden aan MKB-bedrijven de mogelijkheid om inzicht te krijgen in wie op jouw website is geweest en waar deze prospect naar heeft gezocht, om deze persoon vervolgens met gepersonaliseerde boodschappen te kunnen targetten en beter geïnformeerd te zijn tijdens een sales-gesprek. Dankzij programmatic buying worden de investeringen in online advertentie campagnes geoptimaliseerd. Data-mining technieken helpen om klanten te segmenteren en om inzicht te verkrijgen in de beste product-combinaties om omzet door middel van cross-selling campagnes te verhogen. MKB-bedrijven kunnen met deze activiteiten vandaag nog beginnen om hun eigen organisatie digitaal te transformeren, daar is geen (evenals bij sommige B2C multinationals) groot volume van ongestructureerde data voor nodig. Elk bedrijf heeft voldoende webstream- en CRM data om daarmee aan de slag te gaan of kan deze gaan verzamelen. Van alle marketing managers wordt in toenemende mate gevraagd om accountable te worden, dat geldt ook bij voor het Midden- en kleinbedrijf. Persoonlijk denk ik dat er meer winst in productiviteit en winstgevendheid kan worden gerealiseerd dan respectievelijk 6 en 5 procent, maar dat is dan weer niet op data gebaseerd.

In hetzelfde college stelt u dat creativiteit en menselijk inzicht naar uw inschatting niet zullen verdwijnen binnen marketing door big data en analytics, maar dat ze wel zullen helpen om de goede beslissing te nemen. Kunt u dit toelichten?
Digitale technologieën ontlasten het menselijk brein op dezelfde manier zoals tijdens de Industriële revolutie de stoommachines de menselijke spieren hebben ontlast. Algoritmes doen wat het telraam, de rekenmachine en de computer voor de mensheid destijds hebben gedaan – elementair rekenwerk overnemen zodat wij onze cognitieve processen kunnen inzetten voor het toepassen van verkregen informatie en niet meer op het verwerken daarvan. Activiteiten van routinematige aard zoals A/B testen en pricing zullen in toenemende mate aan zelflerende algoritmes worden overgelaten en dat zijn niet bepaald activiteiten die buitengewone menselijk verbeeldingskracht vergen. Er zullen juist vele kansen worden gecreëerd om creatief te zijn, maar dan op een heel ander, hoger niveau. In plaats van het nadenken over de kleur van een call-button op de website (overigens, er is gebleken dat kleur oranje de hoogste conversie heeft) kunnen marketeers nadenken over nieuwe business modellen die dankzij de data die zij hebben kunnen verzamelen, kunnen worden gecreëerd en experimenteren daarmee om de innovatie naar een hoger niveau te tillen. In de financiële industrie wordt het verhandelen van aandelen, bonds en derivaten allang aan algoritmes toevertrouwd. Algoritmes kunnen marketingmanagers ook helpen om in de juiste campagnes te investeren en daarmee ook veel geld te helpen besparen. De meesten kennen het citaat van Henry Ford: “Ik weet dat de helft van mijn advertentiebudget is weggegooid geld, maar ik weet niet welk helft.” In deze turbulente tijden, het systematisch maken van verkeerde investeringsbeslissingen, terwijl de concurrenten het wel goed doen, kan een organisatie fataal worden. Iedereen kent tegenwoordig de metafoor ‘Data is the new oil’. Persoonlijk vind ik het gezien de sterk dalende olieprijs een zeer slechte vergelijking. Ik zou eerder zeggen: ‘Data is the new soil’, oftewel: data is een vruchtbare grond waar nieuwe businessmodellen kunnen ontstaan en daar is veel creativiteit voor nodig. En het niet tijdig vernieuwen van het businessmodel kan een organisatie ook fataal worden. Er zijn voldoende voorbeelden van bedrijven die deze digitale revolutie niet hebben overleefd.

Personalisatie is al jaren één van de buzzwoorden in de marketing en data zijn daar vanzelfsprekend key in. Zijn retailers die, naast een webshop, ook fysieke vestigingen hebben zich hier voldoende van bewust?
De gedachte achter de personalisatie is dat je voor de klant relevant bent, of te wel, dat je de klant benaderd met de juiste boodschap op het juiste moment via het juiste kanaal. Voor alle drie zaken (respectievelijk informatiebehoefte, fase in de customer journey en touchpoint) heb je data nodig om vervolgens relevant te kunnen zijn. Ik heb er geen zicht op of retailers zich daar voldoende van bewust zijn heb ik geen zicht op, maar ik mag het hopen dat bricks-only en bricks-and-clicks een visie hebben op hoe zij de consument van toekomst – die steeds veeleisender wordt - willen gaan bedienen. Het verzamelen van gegevens is zeker geen doel op zich en is niet eens het startpunt. Wel: hoe ga je voor de consumenten waarde creëren zodat zij bereid zijn om hun data met jou te delen en toestemming te geven om deze te gaan gebruiken?

Er is nu veel discussie gaande over het verzamelen en gebruiken van data en wij zijn voorlopig nog niet af van allerlei privacy issues. Maar uit vele onderzoeken is gebleken dat consumenten het niet erg vinden om eigen data beschikbaar te stellen, zolang zij weten hoe deze wordt gebruikt en, nog belangrijker, welk voordeel zij daarvan hebben. What’s in it for me? Ja, retailers hebben data nodig om relevant te kunnen zijn en het touchpoint hoeft niet per se een email te zijn. Wat ik wel weet is dat (online) retailers die de data wel hebben deze te weinig gebruiken. Mijn leverancier van printer cartridges weet wanneer ik deze op hun website besteld heb en mijn NAW gegevens zijn ook aanwezig. Ook weten zij mijn bestelfrequentie en kunnen zij inschatten wanneer de consument opnieuw bestelt. Dit soort data ligt voor het oprapen om, dankzij gepersonaliseerde campagnes, loyaliteit te verhogen en churn terug te dringen. Dit gebeurd mijn inziens nog te weinig.

Wat kunnen van origine fysieke retailers leren van online partijen zoals Zalando en Coolblue, en kunt u hier wellicht een voorbeeld van geven?
Cross-selling. Ken je klanten. Ander business model. Er wordt vaak geroepen dat voor pure-players als Bol.com en Zalando het makkelijker is om data-gedreven te zijn omdat zij zonder legacy begonnen zijn en niet hoeven te transformeren, een proces dat Dicksons en Neckermans van deze wereld fataal is geworden. Daarnaast, bricks-only hebben de data die online retailers hebben, niet, bijvoorbeeld: naar welke producten is er gekeken? Hoe heeft men op de website genavigeerd? Hoe gevoelig zijn bepaalde klanten voor promotie campagnes, recommendations en pagina lay-outs? Wat zijn de overeenkomsten tussen de groepen? Welke producten worden samen gekocht? Het verzamelen en analyseren van deze informatie is wat fysieke retailers van online partijen kunnen leren. Welke producten hebben de klanten in handen gehad maar niet gekocht en kunnen deze als promotie per mail worden toegestuurd? Wat zat er verder in het mandje en kunnen er op basis van de correlaties schappen en promotie displays anders worden ingericht? Welke routes worden er in de winkel genomen en kan de indeling worden geoptimaliseerd? Nou is het in de digitale wereld eenvoudiger om deze informatie boven tafel te krijgen, maar dankzij diverse in-store analytics tools, waaronder video analytics, is het tegenwoordig goed mogelijk en voor vele retail ketens in Nederland prima toegankelijk. Naast het leren om, net als de online partijen, data-gedreven te worden, kunnen de fysieke retailers de offline dimensie, die de webshops niet hebben, beter benutten. Waarom gaan consumenten nog steeds naar de winkel toe? Voor beleving en service. Ook deze aspecten kunnen dankzij data worden geoptimaliseerd om online-instore aankopen in Nederland eindelijk van de grond te krijgen. Immers, de grenzen tussen online en offline zijn – aan de kant van de consument – steeds verder aan het vervagen en de meeste retailers in Nederland zijn er nog niet klaar voor.

Zijn data even belangrijk voor B2B-marketeers. En kunt u wellicht een voorbeeld geven van een B2B-partij die dit goed uitvoert?
Vele experts zijn het met elkaar over eens dat het verschil tussen B2B en B2C aan het vervangen is, dus ja, er zijn geen redenen voor B2B marketeers om niet data-gedreven te zijn. Ook B2B bedrijven hebben webshops waar aankopen worden gedaan en websites die dagelijks door prospects bekeken worden zonder dat deze bedrijven daar enig idee van hebben. Een Nederlandse B2B partij die ik graag als voorbeeld gebruik is Deli XL. Ook al is deze niet zo ver als Bol.com en Wehkamp als het gaat om analytics, maar het bedrijf heeft zich, net als Wehkamp, in de afgelopen jaren getransformeerd van een post-order groothandel naar een digitaal platform waar vraag en aanbod tot stand komt en waar beslissingen ten aanzien van campagnes, promoties, product-markt combinaties en prijzen steeds meer op basis van data worden gemaakt en niet op basis van persoonlijke voorkeuren van accountmanagers als voorheen.

Besteden opleidingen, ook bij Nyenrode, genoeg aandacht aan big data & analytics binnen hun opleidingsprogramma? De UvA begint binnenkort met een nieuwe opleiding voor werkende marketeers. Is dat inderdaad noodzakelijk?
Ik ben niet bevoegd om voor de heel Nyenrode te spreken en ook niet voor Nyenrode Executive Education waar ik dan als programma manager aan verbonden ben, maar als wij kijken naar een tweetal programma's - Digital Marketing Strategie & Social Media en Customer Experience strategie en executie - waar ik inhoudelijk voor verantwoordelijk ben, dan zie je dat wij binnen deze programma's inderdaad het aantal colleges rondom Big Data en Analytics sterk hebben uitgebreid. Nog geen twee jaar geleden hadden we 1 a 2 colleges binnen de reeksen rondom deze topic, de rest waren onderwerpen als content marketing, community building & management, webcare strategie, etc. Nu gaat een kleine 50% van de colleges over het onderwerp, wij besteden aandacht aan verschillende vormen van data, data proces management en uitdagingen als privacy, maar ook hoe Nederlandse bedrijven Analytics toepassen om data-gedreven organisaties te worden. Het is niet zo dat andere onderwerpen minder belangrijk worden, Big Data en Analytics worden steeds belangrijker. Dat het marketingvak steeds technischer en analytischer wordt is een feit en de gemiddelde marketeer komt niet mee. Tijdens de vorige reeks van Digital Marketing hadden wij een praktisch college over het Netwerkanalyse, waarbij deelnemers als huiswerk data via Twitter API in Gephi moesten laden om vervolgens te analyseren waarover en door wie er in bepaalde gebieden over hun merken gesproken werd. Slecht 2 a 3 studenten hebben het huiswerk gedaan, voor de rest was het een brug te ver. Ook worden de colleges soms door de terminologie vaak als uitdagend ervaren. Als er door een docent gevraagd wordt: “Wie weet wat Hadoop is”, dan gaat er nog geen 10% van handen omhoog. Het antwoord op de tweede vraag is dus ‘Ja’, het is inderdaad noodzakelijk dat er andere opleidingen komen. Ik heb ook bijdrage geleverd aan de opleiding ‘Strategische data-gedreven marketing management’ van de eerste in Nederland adaptive E-Learning platform Studytube en ik hoop dat er bij diverse instituten in Nederland andere initiatieven zullen ontstaan. Het zal in begin een wirwar worden met allerlei curricula die niet op elkaar aansluiten en wellicht elkaar tegenspreken, maar op een gegeven moment komt het wel goed, ook in een chaos ontstaat een structuur, daar maak ik mij niet zo veel zorgen over. Waar ik wel zorgen over maak is dat van marketeers in toenemende mate om kwantitatieve skills en analytisch vermogen wordt gevraagd en dat leer je niet 1-2-3. Vele junior rollen (als web analyst en campaign manager) worden weg geautomatiseerd. Naarmate de computers steeds krachtiger worden en algoritmes steeds slimmer, zullen bedrijven steeds minder behoefte hebben aan marketeers die elementaire routinematige taken uitvoeren. En voor anderen zijn de vooruitzichten zeer goed, er is veel vraag naar hoogopgeleide marketeers met technologische skills en analytisch denkvermogen. De grootste uitdaging voor bedrijven die zich digitaal moeten transformeren is niet de implementatie van software pakket of het aanleggen van een nieuwe infrastructuur, digitale technologieën zijn slechts onze tools. De grootste uitdaging ligt in het vinden en opleiden van marketeers en het inrichten van beslissingsprocessen. Wij hebben in Nederland meer opgeleide professionals nodig die dat voor hun organisaties kunnen bewerkstelligen en elke nieuwe opleiding zal daar een kleine bijdrage aan leveren; en de gezamenlijke impact zal groot zijn.

 

Platinum sponsor

  • IBM
  • Metapeople

    Gold sponsor

    • Gracious Studios

      Silver sponsor

      • GoDataDriven
      • ISM
      • Netprofiler
      • Oogst
        DeNieuweZaak Logo RGB
        Data Driven Commerce