Bas Karsemeijer (HEMA): “Mijn passie voor data komt vanuit mijn jeugd.”

Bas Karsemeijer is head of data bij HEMA. Hij is een van de keynotes van het Data Driven Commerce Event 2020. Hij vertelt daar hoe HEMA data gebruikt om het leven van jou als klant makkelijker en leuker te maken. Wij spraken Bas alvast kort over data.

Bas is dan wel head of data, maar waar komt die passie dan vandaan? Data maakt het mogelijk om trends te verklaren, maar ook om gedeeltelijk te voorspellen wat trends worden en wat deze gaan doen. Toen Bas jong was paste hij dat toe in zijn werk op de markt. Zijn familie zit in de kaas en heeft naast de groothandel ook winkels en markten.

Verkopen op de markt

Op de markt kom je direct in contact met de klant. Door klanten vaker te helpen leer je hun voorkeuren kennen. De een haalt kaas voor de dagelijkse boterkam, voor de ander is het een onderdeel van een gezellige avond. Op dit gedrag kan je natuurlijk heel goed inspelen. Bij de ene klant richt je je meer op het volume van de aankoop en bij de andere klant kies je voor de beleving van de klant.

Je bent elke dag bezig met de vraag of je vandaag veel gaat verkopen, dat is het mooie van de markt. Omdat je er elke dag mee bezig bent ga je de link leggen met een aantal dingen, zoals de datum van uitbetaling, vakanties of weer met de verkopen die je die dag hebt gedaan.

Toen Bas eenmaal bij Hema ging werken heeft hij de ervaringen van de markt op grote schaal toegepast. Denk hierbij bijvoorbeeld aan loyaliteitsprogramma’s, online zoek en koopgedrag of omzetprognoses. Bas zijn passie voor data komt dus eigenlijk vooral vanuit zijn jeugd en het familiebedrijf.

De invloed van data

Bij HEMA zijn ze continu bezig om het leven van de klant leuker en makkelijker te maken. Zo bepalen ze met data welke producten ze verkopen, hoe de ideale winkel eruit ziet, personaliseren ze de communicatie en verkoopkanalen en maken ze op basis van data steeds meer strategische keuzes.

Een mooi onderdeel van het data driven werken is dat elke grote investering eerst in het klein getest kan worden. Als het een succes is kan dit in het groot worden uitgerold. Valt de test negatief uit? Dan zijn ze blij dat ze een verkeerde investering hebben voorkomen.

Inzichten voor de leuk

Dat data op de plank blijft liggen, is een van de grootste valkuilen voor mensen die met data en inzichten werken. Van nature zijn we nieuwsgierig, zowel de analisten en data scientists maar ook de interne klanten. Maar ‘inzichten voor de leuk’ maken is niet hoe we het verschil kunnen maken. Binnen HEMA noemen ze een analyse of model pas goed als het in productie is genomen of ook echt een beslissing heeft opgeleverd.

Sinds dit jaar doen ze bij HEMA bij de grotere analyses ook altijd een intake waarbij ze samen met de collega’s uitdenken wat de informatievraag is, voor welke toepassing deze gebruikt gaat worden en of dit in het huidige proces ook al mogelijk is. Blijkt dat ze de analyseresultaten nog niet kunnen toepassen in de praktijk, dan gaat het data & insights team niet aan de slag en kijken ze samen wat er aan de randvoorwaarden gedaan kan worden om het wel te laten slagen.

Data heeft Bas geleerd:

“Data vertelt je precies wat er is gebeurd tot op de dag van vandaag. En daarbij toont het je ook welke variabelen een relatie met het resultaat hebben. Maar we moeten correlatie niet verwarren met causaliteit en beseffen dat we naast artificial intelligence altijd human intelligence nodig hebben om de toekomst te begrijpen en daar op in te kunnen spelen.” vertelt Bas.

De personalisatie van bol.com vindt Bas echt een voorbeeld. Daarnaast is hij ook onder de indruk de gehele governance en data inrichting van Rituals en de werkwijze van de data science en analisten teams van bijvoorbeeld Nationale Nederlanden en de Bijenkorf.

Bestel je ticket