Bouwmaat doet stoere dingen met data

‘Ik heb geen passie voor data, ik heb passie voor klanten.’ Duidelijker kan Nick Vieberink, manager marketing en e-commerce bij Bouwmaat, groothandel in bouwmaterialen, het niet zeggen. Maar die data zijn van onschatbare waarde voor die klantpassie.

De doelgroep van Bouwmaat is al 30 jaar specifiek: de vakman met zijn eigen klusbedrijf. Bouwmaat heeft een nauwe binding met zijn klanten. Offline heeft het de doelgroep goed in het vizier. De vaklieden komen over de winkelvloer, medewerkers kennen ze en weten wat ze nodig hebben. Nick Vieberink: ‘Met een omnichannel strategie wil je deze klantervaring over alle kanalen kunnen bieden, dus ook online en in de app.’ Daar ligt een uitdaging voor de manager marketing en e-commerce. Vieberink: ‘Wil je de klant ook online goed leren kennen, dan heb je simpelweg heel veel data nodig. En’, voegt hij eraan toe, ‘je moet in staat zijn die data snel om te zetten in gepersonaliseerde content. Passie voor klanten is een van de kernwaarden van het bedrijf en door middel van data willen wij dit op alle kanalen waarmaken.’

‘Wil je de klant ook online goed leren kennen, dan heb je simpelweg veel data nodig’

Kunstmatige intelligentiepatronen

Vieberink zegt dat Bouwmaat stoere dingen doet met data. Welke stoere dingen dan? ‘Neem bijvoorbeeld klanten die bij ons willen vertrekken. Helaas hebben we die ook, en we kunnen het mogelijk vertrek al in een vroegtijdig stadium signaleren door klantgedrag in kaart te brengen. Op basis van kunstmatige intelligentiepatronen kunnen we vroegtijdig alarmbellen laten afgaan.’ Het ‘alarm’ kan afgaan door verschillende dingen. Bijvoorbeeld door de vestiging van een concurrent in de buurt van een Bouwmaat-vestiging, kunnen klanten met een bepaald klantgedrag daarop reageren door te vertrekken. De kernklant zal niet zo snel naar de nieuweling gaan, maar misschien het type professionele thuisklusser wel. Bouwmaat kan besluiten daar al dan niet een actie op los te laten.

Personalisering van nieuwsbrieven

Een ander stoer ding met data is de personalisering van alle nieuwsbrieven. ‘Op basis van transactiedata, wat klanten eerder hebben gekocht, weten we bijvoorbeeld of een klant een bepaalde merkvoorkeur heeft. Met die gegevens wordt de nieuwsbrief automatisch aangepast. Je kunt in de nieuwsbrief maar drie plaatjes tonen, maar we hebben soms wel honderden actie-artikelen. Dan wil je natuurlijk de meest relevante tonen.’

Gepersonaliseerde zoekmachineresultaten

Bouwmaat is onlangs, als derde stoer voorbeeld, gestart met het testen van gepersonaliseerde zoekmachineresultaten. Vieberink: ‘Neem bijvoorbeeld een klusser die altijd gereedschap van Makita koopt. Als hij dan een boormachine wil kopen, dan is het goed om zijn merk in de resultaten te tonen.’ Dat geldt ook voor tegellijmen. ‘Bouwmaat verkoopt vijf merken tegellijm en een tegelzetter lijmt altijd met zijn favoriete merk. Dan is het natuurlijk wel handig als je juist dat merk laat zien.’

‘De klant laten voelen dat jij weet waar hij mee bezig is’

Geen twee potten lijm nodig

De meerwaarde van data zit ‘m er natuurlijk in dat je door goed gebruik van die data de klant beter bereikt en helpt. Of zoals Vieberink het zegt: ‘De klant laten voelen dat jij weet waar hij mee bezig is.’ En waar Bouwmaat naar toe wil, is de klant op basis van die beschikbare data adviseren. ‘Bijvoorbeeld de hoeveelheid lijm die nodig is bij het aantal tegels dat hij bestelt. Dat je als advies geeft: nee, je hebt geen twee potten nodig, een volstaat. Dus dat er een pot uit het winkelmandje verwijderd kan worden.’ Want het gaat er niet om dat je op korte termijn meer verkoopt, maar dat je de juiste artikelen verkoopt, weet Vieberink. Werken op het snijvlak tussen klant-, transactiedata en artikelcontent noemt hij dat.

Toekomstige klantstappen

Op basis van data toekomstige klantstappen voorspellen doet Bouwmaat ook al een beetje. ‘We kunnen inmiddels inschatten met welke klus een klant bezig is.’ Bouwmaat heeft een blok op de site, ‘Klus aanvullen’, waarbij relevante artikelen te zien zijn.

Complexe klantstructuur

Tot slot: er zijn natuurlijk ook valkuilen als het gaat om datagebruik. Toch? Vieberink: ‘Ja, haha! Heel veel!’ Op basis van data doe je ook aannames. Hoe stellig ben je in je resultaten die je toont, op basis van die data? Daar zijn we bij Bouwmaat wel voorzichtig mee.’ De klantstructuur bij Bouwmaat is complex, zegt hij. ‘Als je een systeem opbouwt is het goed op orde hebben van die klantdata wel een uitdaging. Je bent continu bezig om die data goed en zuiver te houden.’ Maar de grootste uitdaging voor Bouwmaat zijn productdata. Kloppen alle artikelgegevens en -content? ‘Bouwmaat zelf weet dat het zijn data op orde moet hebben, maar dat geldt helaas nog niet voor alle leveranciers waar we mee samenwerken. Bouwmaat is een groothandel, maar ook een retailer en vooral groothandel-leveranciers hebben vaak niet alle noodzakelijke commerciële artikeldata paraat. Werk aan de winkel dus.’

Dit is een artikel van Twinkle.

Houd me op de hoogte